Секретариат:
+7(495) 782-34-43
Приемная комиссия:
+7(495) 933-26-83
+7(499) 249-20-00
ПОДАТЬ ЗАЯВЛЕНИЕ
НА ПОСТУПЛЕНИЕ
ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК
x
x

Ваше сообщение отправлено.Мы свяжемся с вами в ближайшее время!

Написать письмо
x
x

Ваше сообщение отправлено.Мы свяжемся с вами в ближайшее время!

ПОДПИСАТЬСЯ НА
РАССЫЛКУ
x

Методы психологического воздействия в маркетинге и рекламе

Автор: заведующая кафедрой психотерапии и психологического консультирования, кандидат психологических наук, Н.С. Фомичева

Пояснительная записка

Тема психологии маркетинга и рекламы обладает особой актуальностью в условиях современной рыночной экономики. Необходимость конкурировать, учитывать интересы потребителей, их потребности, постоянно изменять подходы в работе с потребителями делает важной для общества эту область знания. Дисциплина «Методы психологического воздействия в маркетинге и рекламе» знакомит студентов с системой основных понятий психологии воздействия, с особенностями потребительского поведения, с основными группами методов психологии воздействия и спецификой их применения в системе маркетинговых коммуникаций.

Цель курса: обучить студента ориентироваться в системе основных понятий и методах психологии воздействия в маркетинге и рекламе и грамотно использовать их в своей профессиональной деятельности.

Задачи курса:

  • изучение моделей рекламного воздействия и их анализ
  • получение объективного представления о принципах и методах разработки эффективного рекламного сообщения с учетом различных парадигмальных подходов отечественных и зарубежных авторов;
  • изучение методов и конкретных методик психологии воздействия;
  • изучение основных коммуникативных эффектов рекламного сообщения;
  • формирование четких представлений о профессиональной этике разработчиков рекламного сообщения;
  • формирование устойчивых практических навыков организации и проведения психологических исследований рекламных сообщений, интерпретации полученных данных и разработки рекомендаций.

Преподавание курса основано на сочетании разнообразных форм занятий – лекционных, семинарских и практических, при этом, большое внимание уделяется самостоятельной разработке студентами рекламных образцов в ходе практических занятий.

Курс рассчитан на 60 аудиторных ак.часов, 120 ак.часов самостоятельной работы (9 семестр). Контрольное рубежное мероприятие – экзамен.

Содержание курса

Раздел I. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров

Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров. Целевая аудитория и целевое поведение. Цели коммуникации и позиционирование. Интегрированные стратегии коммуникации.

Тема 1. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Понятие торговой марки как предмета продвижения. Комплекс инструментов маркетинга «4P». Позиционирование. Концепция товара. Классификация товаров. Соотношение PR и рекламы. Классификация рекламы по различным основаниям.

Тема 2. Моделирование рекламной коммуникации. Модели рекламного воздействия

Определение структуры рекламной коммуникации и ее динамических аспектов. Модели массовой коммуникации. Модель Лассуэлла. Модель Майерса. Модель Лесли и МакКлина.

Информационные модели. AIDA. АССА. DIBABA. DAGMAR. Модель одобрения.

Смешанные модели. Матрица Холланда и Джаниса. Структурно-динамическая модель рекламной коммуникации. Социально-психологическая модель мнимого коммуникатора. Разработка творческой идеи рекламного сообщения. Матрица Росситера-Перси.

Мотивы субъекта и объекта рекламной коммуникации. Классификация мотивов покупки.

Психологические средства рекламной коммуникации. Действие рекламной коммуникации. Результат рекламной коммуникации.

Тема 3. Методологические проблемы изучения психологического воздействия в маркетинге и рекламе

Основные парадигмы исследования массовой коммуникации (медиацентрированная, человекоцентрированная, диалогическая). Манипулятивная и императивная стратегии воздействия. Механизмы рекламного воздействия.

Тема 4. Анализ возможных способов достижения коммуникативных эффектов

Коммуникативные эффекты рекламного сообщения, их отличие от экономических эффектов рекламной коммуникации. Потребность в товарной категории. Осведомленность о торговой марке. Отношение к торговой марке. Намерение совершить покупку. Содействие покупке.

Пороговые значения, влияющие на возникновение ощущения. Эффект внимания. Основные виды внимания. Психофизиологическая основа непроизвольного внимания. Детерминанты привлечения внимания. Личностные детерминанты. Стимульные детерминанты. Понимание как семантическая обработка рекламной информации и ее правильное декодирование. Личностные детерминанты понимания.

Раздел II. Психологические основы потребительского поведения и влияния рекламы

Тема 5. Основные способы психологии воздействия

Работы В.М. Бехтерева в области суггестии и их влияние на развитие психологии воздействия. Убеждение и внушение как основные способы психологии воздействия. Условия эффективности убеждения. Эмоциональная аргументация. Психофизиологические условия эффективного внушения. Социально-психологические условия эффективного внушения. Методы суггестивного воздействия. Методы подпороговых воздействий.

Рекламные психотехники. Микротекст. Рауш-фильм. Метод зеркального отражения. Метод геометрических архетипов. Метод косвенных ассоциаций. Милтон-модель. Метод НЛП.

Тема 6. Бессознательное в структуре зрительного восприятия

Слои бессознательной сферы психики: личностное, коллективное и психоидное бессознательное. Проявления бессознательного.

Гештальтская теория восприятия. Фигуро-фоновые отношения.

Методика субсенсорной подпороговой стимуляции и результаты, полученные с ее помощью. Влияние бессознательного на осознанное опознание тестовых изображений.

Бессознательное в структуре восприятия товарных знаков и логотипов. Экспериментальная модель взаимодействия сознания и бессознательного. Модель процесса формирования образа символических изображений.

Тема 7. Перцептивная организация рекламных символов и товарных знаков

Порог опознания. Исследования Хавкинса. Порог реакции. Частичные целевые реакции.

Эмоционально окрашенная подпороговая стимуляция. Парадигма аффективной подсказки. Эксперимент Мирфа и Цайонца. Гипотеза распространения волны активности. Гипотеза конкурирующих реакций.

Анализ перцептивных процессов при формировании образа отдельных элементов рекламы. Закон перцепции Н.Н.Ланге. Стадии формирования образа. Микроструктурный анализ. Функциональные блоки, включающиеся в процесс опознания. Единицы восприятия.

Величина поля восприятия функциональной фовеа как модель размера структурных элементов рекламы.

Неосознаваемые перцептивные компоненты рекламной коммуникации. Методика подпорогового стабилизированного изображения. Методика фрагментации стабилизированного изображения как средство изучения микрогенеза восприятия. Фазы фрагментации.

Тема 8. Неосознаваемые цветовые структуры рекламного воздействия

Цветовая символика – история и философия. Ощущение цвета, восприятие цвета, чувство цвета. Ахроматический и хроматический контрасты. Чувствительность глаза к различиям в цветовом тоне, насыщенности и светлоте. Одновременный цветовой контраст. Контраст взаимодополнительных цветов. Пограничный контраст.

Проблема цветового символизма. Учение о психологии цвета. Работы И.Гете, Г.Гегеля, П.Флоренского.

Неосознаваемые субъективные формы цветового воздействия. Примеры из рекламной практики.

Методика реализации неосознаваемого цветового предпочтения.

Цветовое кодирование товаров. Потребности потребительской сферы. Метод индивидуации.

Тема 9. Неосознаваемые структуры нейролингвистического рекламного программирования

Адаптация репрезентативных систем интегративной бихевиористской нейролингвистической концепции к юнгианской типологии личности. Условия рефрейминга.

«Левополушарная» и «правополушарная» реклама. Проблема неосознаваемого воздействия зрительно-семантического конструкта. Эмпирическое обоснование.

Раздел III. Методы воздействия в маркетинге и рекламе и основные психологические школы

Тема 10. Психология научения и основные методы психологического воздействия на потребителя

Использование психологии научения для достижения целей рекламной коммуникации. Классическое обусловливание. Рекламные элементы как безусловные стимулы. Инструментальное обусловливание. Первичные и вторичные подкрепляющие стимулы. Схемы подкрепления. Познавательное обучение. Влияние количества рекламы на вспоминание. Эффекты позиции. Повторение и распределение фаз учения. Свойства материала учения. Учебная активность. Накопление информации в памяти.

Тема 11. Психология отношений и поведение потребителей

Отношение потребителей как одна из целей рекламной коммуникации. Компоненты отношений. Свойства отношений. Изучение отношений потребителей с помощью многофакторных моделей. Модель Фишбейна. Метод идеальной точки. Преимущества многофакторного анализа. 

Изменение отношений. Изменение мнений. Изменение идеальных точек. Роль чувств при исследовании отношений потребителя.