Секретариат:
+7(495) 782-34-43
Приемная комиссия:
+7(495) 933-26-83
+7(499) 249-20-00
ПОДАТЬ ЗАЯВЛЕНИЕ
НА ПОСТУПЛЕНИЕ
ЗАКАЗАТЬ ЗВОНОК
x
x

Ваше сообщение отправлено.Мы свяжемся с вами в ближайшее время!

Написать письмо
x
x

Ваше сообщение отправлено.Мы свяжемся с вами в ближайшее время!

ПОДПИСАТЬСЯ НА
РАССЫЛКУ
x

Психология рекламной деятельности: история, теория, эксперимент, практика

Лебедев-Любимов А.Н.

Введение. Точную дату возникновения психологии рекламы как прикладной отрасли психологии назвать достаточно сложно. Это так же сложно сделать, как и определить, момент появления самой науки о психическом. С одной стороны, написанный около двух тысяч лет назад трактат Аристотеля «О душе» уже может рассматриваться как теоретическая работа по анализу психики. С другой, психология считается самостоятельной наукой со второй половины XIX века, с момента создания в 1879 году В. Вундтом психологической лаборатории, когда психические процессы систематически стали изучать экспериментальными методами. Однако идеи о «строении души» можно найти у Платона и других греческих философов, а созданию психологической лаборатории предшествовали экспериментальные исследования Э. Вебера, Г. Фехнера, Г. Гельмгольца, Ф. Дондерса и других. Споры, тем не менее, по данному вопросу в науковедческой литературе ведутся до сих пор.

То же самое относится и к психологии рекламы. Работы социолога Габриэля Тарда (1843-1904), которого некоторые российские исследователи считают одним из основателей экономической психологии, содержат многочисленные идеи о том, что экономический прогресс, подражание, мода и реклама тесно связаны друг с другом. Но экспериментальные работы по рекламе интенсивно и систематически стали проводиться по всему миру лишь после выхода в 1908 году монографии американского психолога У.Д. Скотта «Психология рекламы». И как свидетельствуют американские психологи и историки Д.П. Шульц и С.Э. Шульц, в США основателем психологии рекламы официально признан именно У.Д. Скотт (Шульц Д.П., Шульц С.Э. , 1998; Scott W.G., 1908).

Монографии У.Д. Скотта предшествовал ряд теоретических и эмпирических работ по рекламе, например, известная российским специалистам и постоянно цитируемая сегодня теоретико-аналитическая работа российского исследователя А. Веригина «Русская реклама», вышедшая в 1898 году, а также статья немецкого исследователя Б. Витиеса, опубликованная в 1905 году, в которой автором была представлена теория, подробно описывающая психологический механизм влияния рекламы на потребителей (Кёниг Т., 1925).

Являясь прикладной дисциплиной и решая конкретные маркетинговые задачи, психология рекламы по большому счету обогащается теоретическими разработками любой научной отрасли психологии. Поэтому она вполне может рассматриваться как направление экономической психологии, которая в отличие от маркетинга, в большей мере концентрируется на поиске общих закономерностей и на разработке общетеоретических подходов к изучению экономического сознания человека и сложных психосоциальных процессов (Лебедев А.Н., 2995).

Собственно говоря, по-видимому, не столь важно, кого следует считать основателем психологии рекламы, и какую дату считать датой ее рождения. Гораздо важнее, на наш взгляд, рассмотреть те направления психологии рекламы, которые можно выделить в качестве ее основных научных парадигм и постараться понять, что же приводило в прошлом к появлению новых систем взглядов на цели, задачи и предмет данной научной отрасли.

В первой половине ХХ века исследованиями в области рекламы занимались ученые, оставившие значительный след в мировой психологической науке. Это В. Меде (W. Moede), К.В. Шульте (K.W. Schulte), К. Марбе (К. Marbe), И. Штерн (Е. Stern), В. Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Г. Мюнстерберг (Н. Munsterberg), С.В. Гартунген (C.V. Hartungen) и другие. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время (Кёниг Т., 1925; Лебедев А.Н., 2000; Лебедев-Любимов А.Н.,2002).

Выдающийся науковед и методолог науки Т. Кун неоднократно отмечал факт возникновения и существования целого ряда мультипарадигмальных наук. Такой наукой он, например, считал социологию. На наш взгляд, психология рекламы также является мультипарадигмальной дисциплиной, если это понятие может быть отнесено к прикладной науке. Сегодня в литературе, как зарубежной, так и отечественной можно встретить разные подходы к определению основных задач и предмета психологии рекламы.

Так на рубеже ХIХ-ХХ вв. эмпирические исследования в области психологии рекламы интенсивно начали проводиться почти одновременно в США и Западной Европе. Однако наибольшего успеха здесь достигли немецкие ученые. К началу XX в. они лидировали в области эксперимента, который тогда уже стал основным методом изучения рекламы. В 1924 году в книге «Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение» немецкий психолог Т. Кёниг писал, что лишь две области прикладной психологии привлекают интерес широких кругов. Это изучение факторов профессиональной пригодности и исследования рекламы (Кёниг Т., 1925).

Исторически в психологии рекламы можно выделить три крупных подхода к определению ее целей и задач. Эти подходы и соответствующие им основные теоретические модели в наших работах получили названия: суггестивной, маркетинговой и социально-психологической (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Суггестивная модель: рекламный стимул — реакция потребителя. В начале XX века многие психологи, занимавшиеся исследованиями в области рекламы, весьма категорично утверждали, что суггестия является самым мощным инструментом воздействия на волю человека с целью «создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно создавать искусственно, если правильно учитывать психические процессы потребителя. Разумеется, что суггестивная модель является эффективной лишь при некритическом отношении субъекта к акту воздействия.

Так в книге «Путь к покупателю» в 1923 году Т.К. Фридлендер писал: «Конечной целью всякой рекламы является воздействовать на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, по большей части заключающегося в покупке данного товара. Таким образом, реклама теснейшим образом связана с познавательной деятельностью тех, к кому она обращена, и потому ее основы в значительной части покоятся на данных науки, которая исследует и устанавливает законы человеческого познания и разумной деятельности. Эта наука — психология» (Фридлендер Т.К., 1926, с. 2).

Т.К. Фридлендер изучал психологию людей, у которых первоначально не было намерения купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая покупателю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя, пробуждая в нем «бессознательное внимание». Т.К. Фридлендер полагал, что только в этом случае рекламист может наиболее ярко проявить свой профессиональный уровень.

В 1923 году Т. Кениг утверждал, что торговая реклама это не что иное, как планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней волевую готовность купить рекламируемый товар. Наличие у покупателя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как главное условие действенной рекламы им не рассматривалось (Кёниг Т., 1925).

В России в 1925 г. в книге «Психология рекламы» эту же точку зрения выказывал М.А. Мануйлов. По его мнению, «цель рекламы — повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар. Реклама, таким образом, занимается чтением мыслей тех людей, к которым она обращается и, следовательно, ее основание находится в науке, которая занимается познанием и определением законов мышления. Наука эта, называемая психологией, учит нас понимать жизнь и чувства индивидуума и той толпы, на которую в данном случае купец хочет повлиять своей рекламой» (Мануйлов М.А., 1925, с. 7).

В качестве основного исследовательского метода с целью сбора информации для принятия организационных решений в рекламе психологами был выбран метод эксперимента. Сотрудник научно-производственного института высшей торговой школы в Маннгейме профессор И. Лисинский повсеместно доказывал, что лишь эксперимент может дать твердую основу для выработки научно обоснованных решений в рекламе (Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995).

В 1905 году немецкий ученый Б. Витиес (В. Wities) в статье, посвященной механизмам психологического воздействия в рекламе, пытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы» (Кёниг Т., 1925, с. 12).

Он утверждал, что люди имеют некую изначальную «способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ, и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление в его работе получило название «интеллектуальной рецепции».

С точки зрения Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция способна влиять на поведение людей подобно тому, как на него влияет их самостоятельное мышление. По его мнению «интеллектуальная рецепция» может даже противодействовать этому собственному мышлению. Б. Витиес считал, что любое услышанное слово, сообщение часто оказывают бессознательное влияние на поведение покупателя. Победит ли чужое или собственное мнение зависит лишь от его характеристик, от «живости воздействия», ибо воля, как считал автор, всегда управляется наиболее сильным импульсом — безразлично чужим или собственным. При этом разум часто оказывается бессильным оказать этому какое-либо противодействие.

Согласно теории Б. Витиеса, интеллектуальная рецепция всегда подкрепляется рецепцией сенсорной, то есть стимулами, которые воздействуют на органы чувств человека и вызывают в сознании соответствующие представления о достоинствах фирмы или положительных качествах товара. Создаваемые рекламой яркие впечатления закрепляется в памяти. Предположение, что всякое человеческое действие определяется разумным суждением, оказывается, по мнению Б. Витиеса, неверным.

Из теории Б. Витиеса следовало, что реклама способна не только сделать объективную потребность актуальной, превратить ее в мотив, но и создать потребность в рекламируемом товаре как бы «из ничего», т.е. без всяких на то объективных причин.

Американский бихевиоризм, определившийся как самостоятельное психологическое направление в начале ХХ века, для того времени методологически максимально точно соответствовал идеям одностороннего психологического воздействия в рекламе. «Лишив» человека психики, бихевиористы таким образом «лишили» его возможности иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу.

Хорошо известно, что основатель бихевиоризма Дж.Б. Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он писал, что под воздействием рекламы люди действуют, как машины, и что их поведение в качестве покупателей (потребителей) товаров можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин (Шульц Д.П., Шульц С.Э.,1998).

Он предположил, что поведение покупателя (потребителя) товара необходимо изучать в лабораторных условиях, и утверждал, что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление, прежде всего, новым дизайном или образом.

Цель рекламиста, по Дж.Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить покупателя (потребителя) товара почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел, и стимулировать желание обладать новыми. Дж.Б. Уотсон был одним из первых, кто высказал идею привлечения знаменитостей для рекламы товаров и услуг.

Изучение психических процессов является одной из основных задач общей психологии. В психологии рекламы эти процессы изучаются для того, чтобы создавать рекламу, обладающую наиболее высокой степенью психологического воздействия на покупателей (потребителей) товаров. В этом случае психические процессы исследуются в связи со средствами отображения рекламной информации или средствами воздействия на покупателя (потребителя).

С начала ХХ века по всему миру проводилось огромное количество прикладных исследований восприятия рекламы и эффектов ее влияния людей. Можно привести лишь некоторые наиболее яркие примеры. Так Б.В. Шульте (B.W. Schulte) исследовал внимание человека и способы его привлечения рекламой, особенности восприятия шрифтов (влияние толщины букв, их высоты, промежутков между ними, читаемость букв на расстоянии, а также за короткие промежутки времени и пр.).

К.В. Шульте и А. Рейсвиц экспериментально изучали воспринимаемость покупателями цветных надписей на цветном фоне. Влияние размеров рекламных объявлений на восприятие исследовал У. Дж. Скотт, размеров объявлений и их повторения в прессе изучали Г. Мюнстерберг и параллельно с ним И.К. Стронг (Strong Е.К.). И.К. Стронг экспериментально изучал также роль величины интервалов между следующей друг за другом рекламой.

Приблизительно в тот же период времени влияние места размещения рекламных объявлений на страницах рекламных изданий на внимание, память и восприятие исследовал американский психолог Д. Старч (Starch D.). Внушаемость рекламных объявлений изучал К. М. Йеркс (Yerks K.M.). Исследованием психических процессов при восприятии рекламных плакатов на покупателей (потребителей) товаров занимались И. Лисинский (Lysinski Е.) и М. Шорн (Schorn М.).

Так И. Лисинский проанализировал закономерности восприятия покупателями товаров рисунков и надписей с различных расстояний, объем внимания, его концентрацию и другие характеристики, время понимания рекламного текста и однозначность его смысла. Эмоциональность восприятия рекламы исследовал О. Кюльпе, а эффекты контраста — В. Блюменфельд. Влияние упаковок на покупателей экспериментально проанализировал В.С. Геллер.

К. Марбе (Marbe К.) исследовал запоминаемость рекламы и ассоциации, возникающие у покупателей (потребителей) товаров при ее восприятии. Движение глаз по рекламным щитам изучал А. Шаквиц (Schackwitz А.). Методы рекламы и убеждения, которые используют страховые агенты при непосредственных контактах с клиентами, были подробно проанализированы Ф. Баумгартеном (Baumgarten F.). Процесс взаимодействия продавцов с клиентами в магазинах исследовал Р. Сейферт (Seyffert R.) и т. д.

В 1920 году Р. Сейферт выдвинул проблему, имеющую большое прикладное значение: какой шрифт с точки зрения психологии рекламы наиболее эффективен в Германии — латинский или немецкий. На основе экспериментальных исследований был сделан вывод о том, что определенные преимущества имеет латинский шрифт при изготовлении рекламных объявлений в прессе. Тем не менее, в рекламных плакатах следовало предпочесть немецкий шрифт, так как он легче прочитывался на расстоянии.

Одновременно с ним Шульте (В.М. Shulte) экспериментально исследовал четкость восприятия стандартных букв разной величины, а Кирхманн (Р. Kirhmann) определил степень легкости узнавания испытуемыми букв на расстоянии в рекламных объявлениях. Например, было установлено, что лучше всего испытуемыми узнаются буквы AWJXI, а хуже всего — HOGQC.

Немецкие психологи в начале ХХ века уделяли много внимания цвету в рекламе, в частности, так называемому эффекту Пуркинье, который проявляется в данном случае в том, что рекламный плакат при ослаблении освещения дает совершенно иное цветовое впечатление по сравнению с тем, как он выглядит при полном дневном освещении. Соотношение цветов меняется: зеленый становится светлее желтого, синий светлее красного. Был также сделан вывод о нецелесообразности использования в рекламе таких цветовых сочетаний, как желто-зеленый, лимонно-желтый, светло-оранжевый, светло-красный, темно-оранжевый.

В 1920 году немецкий психолог Меде (W. Moede) опубликовал экспериментальную работу, в которой показал, что наибольшее внимание читателя привлекает объявление в рекламной газете, если оно напечатано в правом верхнем углу.

В свою очередь, следуя немецкой теоретической традиции, американские ученые также интенсивно занимались психологическим экспериментированием. Так, например, американский психолог Старч (D. Starch) пытался выяснить, в какой части страницы печатного текста (книги, журнала, газеты) лучше разместить рекламное объявление, чтобы оно привлекло внимание наибольшего количества читателей. Он помещал бессмысленные слоги на разные участки страницы, разделенной на шесть частей (3х2), и получил данные о том, что 53% объявлений привлекает внимание лучше всего, если они напечатаны в левом верхнем углу. На втором месте, в соответствии с его исследованиями, оказался правый верхний угол (33%), на последнем — нижний левый и центральная нижняя часть страницы — по 16%.

Другой американский исследователь Адам (А. Adam) экспериментально доказывал, что правая сторона объявлений более замечается, чем левая, что объясняется предпочтительным направлением взора на правую сторону страниц рекламного журнала. Американский психолог Стронг (В.К. Strong) провел исследование узнаваемости рекламных объявлений при их повторном предъявлении. Испытуемым предлагались серии рекламных объявлений при их многократном предъявлении. Испытуемые получали серии рекламных объявлений по 5, 10, 25, 50, 100, 150 штук. После просмотра материалов на первом этапе предлагалась вторая последовательность, состоявшая из предъявленных на первом этапе и не предъявлявшихся вовсе (по 50%). Выяснилось, что с увеличением количества последовательно предъявляемых объявлений (от 5 до 150 штук) снижается процент их узнаваемости; процент ошибочных узнаваний увеличивается с увеличением длины ряда.

Следует отметить, что различия между теоретическими (общепсихологическими) подходами в Германии и Америке никак существенно не повлияли на методологию психологии рекламы. В те годы американские исследователи практически не внесли ничего нового в психологическую теорию рекламы. Они проводили экспериментальные исследования в полном методологическом соответствии с принципами, которыми руководствовались Фехнер, Вундт, Эббингаус и другие известные ненецкие ученые. Поэтому немецкая психологическая традиция в рекламных исследованиях существовала в американской психологии достаточно долго. «В работах Скотта по вопросам рекламы, — пишут Д. Шульц и С.Э. Шульц, — чувствуется влияние вундтовской экспериментальной психологии, которую Скотт изучал в Германии, его попытки привнести ее в область практического» (Шульц Д.П., Шульц С.Э., 1998, с. 232).

Во всех этих случаях реклама изучалась как одностороннее, однонаправленное воздействие на покупателя (потребителя) товара, основанное, прежде всего, на его некритическом восприятии рекламных стимулов. Ведущей теоретической схемой была бихевиористическая схема: рекламный стимул — потребительская реакция.

Таким образом, краткий исторический анализ показывает, что еще в начале ХХ века психология рекламы была интенсивно развивающейся прикладной дисциплиной, использовавшей характерные для того времени экспериментальные технологии. Однако подавляющее большинство исследований проводилось в соответствии с моделью односторонней рекламной коммуникации, которая преобладала в рекламной практике. Какие либо психологические характеристики рекламиста (коммуникатора) не изучались. Не изучались также социально-психологические процессы нормативно-ценностной регуляции и влияние рекламы на культуру. Так как в условиях коммуникации с односторонним воздействием эти явления не представляли интереса для психологов-практиков (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Маркетинговая модель: от психологического воздействия к изучению потребностей. В 30-40-х годах XX века в странах с мощной рыночной экономикой, прежде всего в США, начался качественно новый этап развития рекламы, что было вызвано переходом экономики к «рынку покупателя». Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность самому выбирать тот или иной представленный на рынке товар. При этом, соответственно, резко обостряется проблема сбыта. Этот этап характеризуется интенсивным внедрением в экономическую практику маркетинга, девизом которого стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Поэтому в целом маркетинг — это система научных и практических взглядов, направленных на управление производством и продажами товаров и услуг (Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д., 1999; Котлер Ф., 1995, 1999; Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004; Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д., 1999).

Новые для того времени тенденции в экономике были также подкреплены массовым социальным движением потребителей, получившим название «консьюмеризм», следствием которого стало появление многочисленных законов, нормативных актов и общественных организаций, регулирующих рекламную деятельность, ограничивающих тенденцию к психологическому манипулированию в рекламе и защищающих потребителя от недобросовестной рекламы. Одним из таких нормативных актов стал Международный кодекс рекламной практики.

Поэтому в психологии рекламы появляются новые тенденции. В процессе развития идей маркетинга психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

Если в классической психологии рекламы, возникшей на рубеже XIX-XX веков, психические процессы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на покупателя (потребителя) товара, то в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе «обратной связи» они стали изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния людей друг на друга. Наиболее часто эта модель стала применяться именно в связи с широким распространением концепции маркетинга (приблизительно с 30-х годов XX века).

Маркетинг не является некоей самостоятельной наукой со своим предметом, методами и теорией. Например, с точки зрения Ф. Котлера, Дж. Траута, Д. А. Аакера и других известных и выдающихся маркетологов, маркетинг — это практика. Маркетинг использует любые знания о человеке, его психологии, о методах продаж, об исследовании рынков, приемах воздействия на покупателей, удовлетворения их многочисленных и даже самых необычных потребностей, об организации сбыта и многие другие. Однако было бы неверно полагать, что маркетинг не имеет собственной структуры, концепции, идеологии и проблем.

Термин «маркетинг» (marketing) стал широко применяться в научной литературе во второй половине ХХ века. В 30-е — 50-е гг. XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего, это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Основным девизом маркетинга стали слова: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически невыгодным (Котлер Ф., 1995, 1999).

Американские маркетологи Д.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация практически не изменилась — покупатель (потребитель) товара имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе (Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.Д., 1999).

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия экономической деятельности потребителя товара, его потребности и возможности (Levitt Т., 1960). Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему: товар — реклама — потребность, он заменил на отношение: потребность — реклама — товар.

Теоретики маркетинга полагали, что рекламист может убедить покупателя (потребителя) товара попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное (Кёниг Т., 1925; Коттлер Ф., 1995; Levitt Т., 1960).

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на покупателя (потребителя) товара, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение его многочисленных потребностей, часто вовсе не связанных с конкретным товаром для получения прибыли (Лебедев А.Н., 2000, 2002, 2004).

Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, а также мотивы, оценки, мнения, предпочтения, установки, моду, образ жизни, ценности, стиль жизни, типологические характеристики покупателей (потребителей), необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних.

Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д.

Известный американский специалист в области управления маркетингом П. Друкер, обсуждая вопросы, касающиеся психологии рекламы, специально подчеркивал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (Кёниг Т., 1925, с. 9).

Таким образом, начиная приблизительно с 30-х — 40-х годов ХХ века психология рекламы развивалась либо в рамках маркетинговых исследований, либо под значительным влиянием идей маркетинга. Известный отечественный исследователь рекламы О.А. Феофанов, анализируя этот период истории развития рекламы, отмечает, что особую роль на этом этапе сыграли три психолога. Это Э. Дихтер, который создал Институт мотивационных исследований, Л. Ческин, который организовал Институт цвета и Дж. Вайкери, пропагандировавший идеи скрытой рекламы и являющийся автором известной «методики 25 кадра» (Лебедев-Любимов А.Н., 2002).

В институте Э. Дихтера, который стал известен широкой мировой общественности как институт на Мэдисон авеню, проводились исследования мотивации и потребностей потребителей, причем основные исследования проводились в рамках психоанализа. Однако маркетологи не всегда однозначно воспринимали рекомендации психологов этого института. Так Ф. Котлер в учебнике «Основы маркетинга», издававшемся в мире десятки раз на разных языках, оставляет многие результаты исследований сотрудников Э. Дихтера без комментариев. И это не случайно, так как среди этих открытий были такие, которые вызывали у многих специалистов-практиков лишь недоумение и ориентировочную реакцию. Так, Ф. Котлер пишет: «Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Они считают, что потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков; мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало» (Кёниг Т., 1925, с. 160).

Однако следует отметить, что подобные результаты были скорее исключением. Институт мотивационных исследований в настоящее время активно и эффективно продолжает свою работу, используя в маркетинге как психоанализ, так и традиционную экспериментальную психологию. По всему миру он имеет многочисленные филиалы.

Институт цвета Л. Ческина, начав с разработки только одной проблемы — цвет в рекламе, постепенно также превратился в транснациональную структуру и в настоящее время занимается многочисленными исследованиями в области рекламы и смежных с ней отраслей. Знаменитые исследования сотрудников Л. Ческина позволили научно подойти к решению многих маркетинговых проблем, в частности, к разработке упаковок, логотипов и других не менее важных рекламных продуктов.

Так, в частности, в Институте цвета экспериментально изучались эмоциональные реакции потребителей на упаковку товаров, например, один и тот же товар помещался в разную упаковку, испытуемые должны были ответить, какой товар «лучше». В других исследованиях один и тот же дезодорант помещался в упаковки трех разных цветов. Было установлено, что форма и цвет упаковки вызывает различные эмоциональные реакции у потребителей, в ряде случаев, если товар был помещен в «неблагоприятную» упаковку, экспериментаторы фиксировали наличие сыпи на теле испытуемых (Лебедев-Любимов А.Н., 2002).

Сотрудниками Л. Ческина было установлено, что цвет в рекламе воспринимается на трех разных уровнях: физиологическом, культурном и ассоциативном. Первый уровень — непроизвольный и общий для всех, второй зависит от традиций, формирующихся веками в различных национальных культурах, третий связан с характеристиками самого товара. Например, маргарин должен рекламироваться с преобладанием желтого цвета. Другие цвета вызывают у потребителей негативные эмоциональные реакции и неприятие продукта. При этом многие установленные закономерности получают здесь объяснение не только в рамках, например, психофизиологии, но и с позиций психоанализа.

Судьба третьего крупного психолога рекламы Дж. Вайкери сложилась не столь удачно. Сегодня «методика 25-го кадра» чаще всего специалистами рассматривается как миф и время от времени используется как рекламный трюк. Некоторые научные основания для изучения данного феномена имеют место, хотя сам он обсуждается уже без всякого прямого отношения к рекламе. Тем не менее, нужно особо подчеркнуть, что феномен воздействия рекламы на подсознание, опять же сформулированный, прежде всего, в рамках психоаналитической концепции, до сих пор привлекает внимание маркетологов всего мира.

Созданию «методики 25-го кадра» предшествовало ряд научных исследований и технических разработок. С конца XIX века психологами-экспериментаторами используется тахистоскоп. Еще в 1920 году немецкий профессор П. Кирхманн опубликовал результаты изучения восприятия потребителями шрифтов, применявшихся в рекламных текстах, с помощью вращающегося тахистоскопа Циммермана. Он предъявлял испытуемым карточки с различным написанием латинских букв с экспозицией 0,04 секунды и определял, какие буквы воспринимаются испытуемыми лучше. С помощью этого прибора психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект «дежа вю».

В начале 50-х годов XX века владелец маркетинговой фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в городе Форт Ли американского штата Нью Джерси был показан хорошо известный тогда триллер Picnic («Пикник»), где его фирмой были проведены опыты над 45699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: «Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу». Дж. Вайкери заявил также, что после такого неосознаваемого человеком воздействия на его психику объем продаж попкорна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако автор не представил научной общественности объяснений разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

«Методика 25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку 25-м кадром, содержащим текст: «Ешьте попкорн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных