Секретариат:
+7(495) 782-34-43
Приемная комиссия:
+7(495) 933-26-83
+7(499) 249-20-00
ПОДАТЬ ЗАЯВЛЕНИЕ
НА ПОСТУПЛЕНИЕ
ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ
x

При заполнении формы регистрации я подтверждаю, что ввожу свои данные добровольно и ознакомился с политикой конфиденциальности и правилами обработки персональных данных

x

Ваше сообщение отправлено.Мы свяжемся с вами в ближайшее время!

Единая линия
для абитуриентов:
8 (800) 555 80 04
Написать письмо
x

При заполнении формы регистрации я подтверждаю, что ввожу свои данные добровольно и ознакомился с политикой конфиденциальности и правилами обработки персональных данных

x

Ваше сообщение отправлено.Мы свяжемся с вами в ближайшее время!


x

При заполнении формы регистрации я подтверждаю, что ввожу свои данные добровольно и ознакомился с политикой конфиденциальности и правилами обработки персональных данных

Образ России в условиях социально-экономического кризиса

Гордякова О.В.

Введение. Изучение образа России в настоящее время является актуальной научной задачей, имеющей большое прикладное значение. Подобные исследования важны, как минимум, по двум причинам. Первая состоит в том, что эффективное управление государством невозможно без понимания того, какой представляется Россия ее гражданам. Вторая определяется потребностью в понимании того, какой представляется наша страна гражданам других государств. Последнее важно для решения задач эффективной внешней политики.

Именно поэтому в последние годы выполнением таких исследований занимаются ученые многих научных учреждений, изучающие области, в которых необходимо понимать, как формируется образ той или иной страны и чем определяется его динамика. Такие исследования проводятся как в социальной психологии, так и в социологии, культурологии, экономике, конфликтологии, имиджелогии и многих других областях науки. При этом следует подчеркнуть, что изучением вопросов социальных представлений о государствах занимаются специалисты многих стран мира.

Сегодня эта тема волнует социальных психологов, социологов, политологов и других специалистов, работающих как в области фундаментальных исследований, так и в широкой практике. Научный поиск давно уже приобрел междисциплинарный и межотраслевой характер и включает изучение таких явлений, как социальные представления, ценности и социальные нормы, современное социальное мифотворчество и др.

Так, например, в исследовании, выполненном в рамках проекта Nation Brands Index, было опрошено 10 000 респондентов из десяти стран мира. Россия в этом рейтинге оказалась на 24 (предпоследнем) месте. Авторы исследования отмечают, что для отдельных людей образ страны формируется и часто меняется под влиянием личного опыта. В частности, туристическая поездка или удачная покупка продукта, сделанного в какой-то стране, могут улучшить ее имидж. Поэтому многие государства затрачивают значительные финансовые средства на рекламу туризма и своих товаров на мировых рынках не только с целью продвижения услуг и товаров, но и для создания благоприятного имиджа страны. Исследователи подчеркивают также, что в процессе формирования благоприятного имиджа большую роль могут сыграть визуальные образы.

В другом исследовании, проведенном совместно в 2006 году сотрудниками агентства Washington ProFile и медиагруппы «Континент», сравнивались образы России и США. Цель исследования состояла в том, чтобы понять, каким образом оценивают США и Россию люди, активно интересующиеся информацией в области современной международной политики. Реально это исследование позволило определить, какой имидж приобрели в мире оба государства за последние годы. Например, респондентам предлагали ответить на вопросы: «С каким понятием в наибольшей степени в 2005 году для Вас ассоциировались Россия и США?». Оказалось, что Россия наиболее часто ассоциировалась с понятиями «диктатура и произвол» — 28%, «прогресс» — 18%, а также «неравенство и несправедливость» — 17%. В первую пятерку также попали понятия: «застой» — 12% и «бедность и нищета» — 9%. До 5% опрошенных выбрали варианты ответа «мощь и влияние», а также «слабость и бессилие». У 3% опрошенных респондентов Россия ассоциируется с понятиями «свобода и демократия», а также «благополучие и процветание». Подобные исследования дают весьма любопытные результаты. Поэтому, на наш взгляд, крайне важным является, например, изучение влияния наружной рекламы, размещаемой на улицах городов, на формирование образа России.

Основная научная проблема, рассматриваемая в нашем исследовании, состоит в изучении противоречия, между экономическими и социальными процессами, которое ярко проявляется в настоящее время в общественной жизни и обостряется в условиях глобального социально-экономического кризиса. Суть данного противоречия состоит в том, что, с одной стороны, — реклама важный коммерческий инструмент бизнеса, способствующий экономическому развитию государства, а с другой стороны, — реклама очень часто влияет на формирование негативных для общества социальных норм, ценностей и других важных психологических характеристик.

Термин «образ» в науке оказывается крайне неоднозначным и сложным для эмпирического анализа, несмотря на то, что это понятие широко представлено в психологической литературе. Он также широко используется в философии и является профессиональным термином во многих видах практической деятельности. В публикациях встречаются термины: художественный образ, литературный образ, образ восприятия, образ представления, зрительный образ, «образ» как икона и др.

В нашем исследовании под образом страны мы понимаем — эмоционально окрашенную и визуализированную совокупность социальных представлений о стране, которую можно описать в рамках эмпирического социально-психологического исследования и которая складывается у людей под воздействием целенаправленно или случайно поступающей к ним информации. Поэтому в формировании этого образа участвует неопределенное и весьма значительное число источников, одним из которых являются социальная и коммерческая реклама.

У населения страны ее образ формируется под воздействием таких факторов, как, например, личный жизненный опыт, опыт профессиональной деятельности, влияние близких и психологически значимых людей, влияние средств массовой информации, влияние культуры, искусства, литературы, воспитания, образования, обучения («картинка в букваре») и пр.

Особую роль в формировании образа страны выполняет реклама. Прежде всего, речь идет о наружной рекламе, представленной населению в виде многочисленных рекламных щитов, билбордов, брандмауэров, скайбордов (рекламные установки, размещаемые на крышах зданий), телевизионных экранах на улицах, транслирующих в непрерывном режиме рекламные видеоролики, многочисленных вывесок, плакатов, постеров и т.д. К наружной рекламе можно отнести также, рекламу на транспорте, в частности, на автобусах и троллейбусах. Особенно ощутимо влияние наружной рекламы на население крупных городов в силу того, что именно в крупных городах наиболее велико количество наружной рекламы.

До 2009 года, когда кризисные тенденции в стране и в мегаполисах не были еще так заметны, в Москве официально было зарегистрировано 22 000 стационарно установленных билбордов, размером 3х6 метров. Содержание такой рекламы в среднем обновляется один раз в месяц. Компании обычно арендуют для одной и той же по содержанию рекламы не один щит, а несколько в разных точках города.

С 2007 по 2009 год группой исследователей под руководством руководителя кафедры психологии маркетинга и рекламы Института психоанализа, доктора психологических наук Лебедева А.Н. проводится исследование влияния наружной коммерческой рекламы на формирование образа России.

Методика исследования. На начальных этапах исследования был проведен опрос в виде анкетирования (430 человек, жители г. Москва, в возрасте от 19 до 72 лет, 9% женщин и 51% мужчин). По инструкции респонденты должны были указать свои оценки предложенных им характеристик «идеального» образа России, а также дать оценки тому образу, который возникает у них в процессе восприятия наружной рекламы (по памяти).

В исследовании оценивались рекламные щиты, на которых встречается слово «Россия» или «Родина», а также и те, которые не вызывают явной ассоциации с Россией. Так как по нашему мнению практически любая реклама, например, бытовых приборов или товаров широкого потребления, может влиять на формирование образа страны.

На первых этапах исследования на основе статистического анализа и мониторинга рекламоносителей на автомобильных магистралях г. Москвы, были выделены блоки (типы) рекламных материалов, характеризующих образ России в наружной коммерческой рекламе:

1) коммерческая реклама, продвигающая российские услуги и товары широкого потребления, использующая прямое упоминание России, страны, Родины, государства и пр.;

2) коммерческая реклама, продвигающая товары широкого потребления, использующая косвенное упоминание России, страны, Родины, государства и пр.;

3) коммерческая реклама, использующая упоминание России, страны, государства и пр. в «широком» контексте («Впервые в России!», «Снова в России!», «В России и за рубежом» и пр.);

4) социальная, социально значимая, городская реклама, прямо или косвенно направленная на создание позитивного образа России;

5) реклама, использующая упоминание России или российскую символику, но вызывающая негативное отношение у определенной части населения вследствие неоднозначности рекламного креатива или откровенного нарушения сложившихся социально-этических норм (имеются в виду возрастные, этнические, религиозные и другие особенности граждан);

6) коммерческая реклама услуг и товаров широкого потребления, не использующая никакого упоминания России, но способная повлиять на образ страны.

На последующих этапах нами использовались методы семантического дифференциала, интервью, фокусных групп, а также личностные тесты и др.

Таблица 1. Методика семантического дифференциала, на основе которой проводилась оценка наружной рекламы.

1.

Слабая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Сильная

2.

Пассивная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Активная

3.

Агрессивный

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Доброжелательная

4.

Безответственная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Добросовестная

5.

Суетливая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Спокойная

6.

Враждебная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Дружелюбная

7.

Напряженная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Расслабленная

8.

Несправедливая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Справедливая

9.

Бедная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Богатая

10.

Отталкивающая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Привлекательная

11.

Противоречивая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Последовательная

12.

Глупая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Умная

13.

Уродливая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Красивая

14.

Лживая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Честная

15.

Унылая

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Веселая

16.

Несвободная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Свободная

17.

Равнодушная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Отзывчивая

18.

Нестабильная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Стабильная

19.

Безразличная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Заботливая

20.

Грустная

- 3

- 2

-1

0

1

2

3

Радостная

На основе ранговой корреляции результатов модифицированной методики семантического дифференциала Ч. Осгуда и личностного теста Кеттелла были получены следующие результаты.

Результаты исследования и их анализ. Результаты корреляционного анализа представлены в таблице 1.

Таблица 2. Коэффициенты ранговой корреляции методики семантического дифференциала и факторов теста Кеттелла (16 PF).

№№

Было установлено, что при восприятии наружной рекламы Россия чаще всего представляется…

Фактор теста Кеттелла

1.

как «пассивная» людям, неукоснительно или чаще всего соблюдающим социальные нормы и правила поведения, характеризующимся такими личностными качествами, как «ответственность», «настойчивость», «дисциплинированность», «высокие моральные качества» (-0,537; p>0,01)

Фактор G

2.

как «агрессивная» (- 0484; p>0,05), «безответственная» (-0,626; p>0,01), «глупая» (-0,456; p>0,05) людям «доминантным», «независимым», «самоуверенным».

Фактор E

3.

как «агрессивная» (-0,416; p>0,05) и «уродливая» (-0,603; p>0,01) людям «завистливым», «подозрительным», «осторожным», как «доброжелательная» и «красивая» людям «доверчивым», «благожелательным», «независтливым».

Фактор F

4.

как «напряженная» (0,479; p>0,05) и «отталкивающая» (0,441; p>0,05) людям «практичным», «самоуверенным», «рассудочным» и «суровым»; как «расслабленная» и «привлекательная» людям «мягким», «романтичным», «зависимым»

Фактор I

5.

как «бедная» (0,44; p>0,5) людям «замкнутым, «одиноким», как «богатая» людям «общительным», «открытым», «добросердечным».

Фактор A

6.

как «последовательная» (0,473; p>0,05) и «умная» (0,461; p>0,05) людям, склонным завышать свои возможности и переоценивать себя

Фактор MD

7.

как «красивая» (0,43; p>0,05) людям с высоким уровнем интеллекта

Фактор B

8.

как «честная» (-0,422; p>0,05) людям «наивным» и «непосредственным», как «лживая» людям «разумным» и «проницательным»

Фактор N

9.

как «честная» (-0,489; p>0,05) и «свободная» (-0,556; p>0,01) людям «недисциплинированным» и не способным выполнять соц. требования, как «лживая» и «несвободная» людям, «хорошо контролирующим свои эмоции и поведение», «с развитым самоконтролем».

Фактор Q3

10.

как «уродливая» (-0,44; p>0,05) людям «напряженным», «фрустрированным», «возбужденным» и «беспокойным»

Фактор Q4

Результаты оценок образа России респондентами разного пола представлены на рисунке 1. Были получены коэффициенты близости эмпирического образа России ее «идеальному» образу: мужчины R = 10,18; женщины R = 8,4.

Рис. 1. График распределения оценок образа России респондентами разного пола.

Результаты оценок образа России респондентами разного возраста представлены на рисунке 2. Были получены коэффициенты близости эмпирического образа России ее «идеальному» образу: респонденты 19-24 года — R = 9,24; респонденты 25-43 года — R = 7,24; респонденты 44-54 года — R = 9,64; респонденты 55-70 лет — R = 5,71.

В структуре наружной рекламы сугубо коммерческой направленности прямое упоминание России (страны, Родины, государства и пр.) встречается нечасто, однако образ России у населения формируется не только при ее непосредственном упоминании в рекламе, но и при восприятии рекламы в целом, включая и ту, которая продвигает бытовые товары и услуги. Причем на формирование образа влияют и содержание рекламы (непосредственное описание товаров и услуг), и ее формально-динамические характеристики, например, средства и способы подачи рекламного материала.

В результате проведенного исследования, были выявлены как позитивные тенденции формирования образа России в наружной рекламе, так и те, которые можно отнести к числу негативных. В частности, негативной для формирования образа страны как крупной экономически независимой державы можно считать тенденцию широкого использования логотипов иностранных компаний или логотипов на иностранных языках. Следует подчеркнуть, что в целом ряде стран использование иностранных языков в рекламе запрещено, хотя, очевидно, что эта тенденция носит чаще всего ярко выраженный политический характер и отрицательно сказывается на экономических процессах этих стран. С другой стороны, например, декорирование реставрируемых известных населению исторических зданий огромными брандмауэрами с логотипами иностранных компаний влияет на восприятие людей и на последующее формирование образа страны или района, где эта реклама размещается.

Исследование, проведенное методом фокусных групп (по Р. Мертону) выявило типы потребителей, которые по-разному относятся к использованию образа России в наружной рекламе. Исследование показало, что бесконтрольная эксплуатация образа страны в коммерческих целях, например, в рекламе алкоголя и табачной продукции, часто вызывает у участников дискуссионных фокус-групп негативные оценки, в частности, возникает образ «много пьющей» страны. Такие же негативные оценки вызывает использование образа страны в рекламе явно нарушающей этические нормы поведения в обществе, а также те, которые содержат агрессивные или эротические сюжеты. Позитивные оценки часто получает социальная реклама с упоминанием образа России, реклама компаний, которые предлагают товары российского производства или услуги, связанные с ведущей ролью России на мировой арене. В частности, это добыча полезных ископаемых, услуги банков, туристический бизнес, социальные международные проекты и др.

В эмпирическом исследовании 2008 года участвовали представители наиболее многочисленных групп населения (лица со средним доходом и ниже среднего; студенты, получающие второе высшее образование в ряде ВУЗов столицы и др.). В результате проведения 10 фокус-групп (N=104) было установлено, что у участников групповых дискуссий в целом сформировался следующий образ России:

1. «…не смотря на кризисы и диспропорциональность рынка, Россия экономически развивается и по основным направлениям обвальная стагнация ей сегодня уже не угрожает…»

2. «…судя по рекламируемым товарам, резко увеличиваются возможности для комфортного состояния, прежде всего, хорошо обеспеченных (или очень богатых) людей…». Это «недвижимость», «автомобильный бизнес», «банковские услуги», «сотовая связь и дорогие модели сотовых телефонов», «дорогая косметика», «ресторанный бизнес» и другие. 72% участников фокус групп на первое полугодие 2008 года (февраль) были уверены, что кризис в нашей стране существенно не угрожает гражданам, в конце года мнения участников групп начали меняться. Уверенность в несущественности кризиса на конец года (ноябрь) сохранили в своих ответах только 33% участников фокус групп.

3. «…Россия становится более нравственной страной …». Отмечалось «…повышение влияния социальной рекламы…», «…снижение количества асоциальных сюжетов…», «…благотворно сказывается на населении России запрет и ограничения рекламы табачной и алкогольной продукции…», «…наблюдается рост патриотических сюжетов в коммерческой рекламе…», «… заметно усиление роли государственных и общественных организаций, деятельность которых также в определенной степени нашла отражение в наружной рекламе» и др.

Литература

1.    Булыгина О.А. Образ России в наружной рекламе / Социальный мир человека — Вып. 2: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Человек и мир: социальные миры изменяющейся России», 25-26 июня 2008 г. / Под ред. Н.И. Леонова. — Ижевск: ERGO, 2008. С. 163.

2.    Гордякова О.В. Отношение россиян к образу страны в рекламе / Социальный мир человека — Вып. 2: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Человек и мир: социальные миры изменяющейся России», 25-26 июня 2008 г. / Под ред. Н.И. Леонова. — Ижевск: ERGO, 2008. С. 166.

3.    Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе в период интенсивных общественных изменений // Проблемы экономической психологии. Т. 2 / Отв. ред. А.Л.Журавлев, А.Б. Купрейченко. — М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2005. С. 267-294.

4.    Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е издание. — СПб.: Питер, 2005.

5.    Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге: cool-brand стратегия. — СПб.: Питер, 2008.

6.    Лебедев А.Н. Образ России в коммерческой рекламе / Социальный мир человека — Вып. 2: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции «Человек и мир: социальные миры изменяющейся России», 25-26 июня 2008 г. / Под ред. Н.И. Леонова. — Ижевск: ERGO, 2008. С. 170-171.

7.    Пронина Е.Е. Образ России в государственных декларациях и на рекламных щитах // Альянс. Актуальные проблемы журналистиковедения и смежных областей знания. Краснодар, Кубанский государственный университет, 2009.

8.    Пронина Е.Е. Образ России в государственной политике и общественном сознании. // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Сборник трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. М., МГУ, факультет журналистики, 2009.

Статья перепечатана со сборника "Психологические и психоаналитические исследования" 2009